Андрей Барышев: Эффективное продвижение промышленных брендов

Разработка и реализация эффективной политики продвижения компании и бренда сегодня становится одним из ключевых факторов успеха на рынках, а вопрос выбора и согласования между собой разнообразных каналов и средств продвижения для достижения максимальной эффективности — наиболее актуальным.

В этом интервью мы поговорим с экспертом в области продвижения брендов на b2b (business-to-business) и промышленных рынках Андреем Барышевым и рассмотрим все самые эффективные инструменты продвижения.

Андрей Барышев является сертифицированным экспертом в области стратегического маркетинга и продвижения брендов, членом Гильдии Маркетологов, MBA «Маркетинг и управление продажами» и сегодня возглавляет департамент маркетинга ООО «Экс Морэ» (г. Москва).

«СП»: Андрей, вы разработали уникальные подходы в продвижении промышленных брендов. Расскажите подробнее.

— В 2007 году мной были впервые сформулированы характеристики b2b-продвижения на промышленных рынках, описаны способы повышения эффективности продвижения и наиболее мощные средства этого «P» (promotion, продвижение). С учетом этих особенностей маркетинговая деятельность в любой компании на b2b-рынке становится более результативной.

Именно тогда мной была написана статья «Эффективное продвижение на b2b», в которой впервые были описаны ключевые инструменты для продвижения промышленных брендов.

Применение оригинальных рекомендаций и следование этапам продвижения способствует достижению поставленных маркетинговых целей в намеченный срок. Каждая новая кампания по продвижению будет значительно эффективней предыдущей, а результаты — более стабильными и прогнозируемыми. Это позволит любой компании закрепить свои позиции на рынке и уверенно увеличивать объемы сбыта.

Данная концепция продвижения постоянно актуализируется с учетом быстро меняющихся тенденций в маркетинге, и особенно, в цифровой среде.

Значимость данной концепции в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции. Она применялась неоднократно с 2007 по 2023 гг. на различных промышленных и b2b-рынках, например, крупнейшим производителем систем безопасности «ЮМИРС», а также дистрибьютором премиальной косметики «ДИРУЖЕ».

В 2011 году концепция была опубликована в открытом доступе и используется повсеместно различными промышленными компаниями. Как моими коллегами в Гильдии Маркетологов, так и маркетологами по всей стране.

«СП»: Андрей, Вы создали первый b2b-маркетплейс для компании «Экс Морэ» на рынке сухих строительных смесей. Расскажите, пожалуйста, подробнее.

— Да, в августе 2018 года я пришел на лидирующую позицию в компанию «Экс Морэ» на должность руководителя департамента маркетинга. Ответственен за формирование корпоративной и маркетинговой стратегии, а также за реализацию целей компании на российском рынке строительных смесей.

Работа на данной позиции является для компании особенно важной, в связи с острой конкуренцией на рынке среди производителей, в особенности с мировыми брендами Knauf, Saint-Gobain, Ceresit. SIKA.

В 2019 году я был инициатором разработки b2b-маркетплейса на рынке сухих строительных смесей. На момент начала работ задача стояла как сделать онлайн-каталог или еще один интернет-магазин на рынке сухих строительных смесей. Как раз в тот момент в России в электронной коммерции в b2b-сегменте преобладала идея создания классических интернет-магазинов.

Наша компания-производитель «Экс Морэ» работает только в сегменте b2b, поэтому идея создать просто интернет-магазин, не имея развитой розничной сбытовой сети, не подошла.

Понимая это, я и моя команда пошли принципиально другим, гораздо более сложным путем. Создали первый на рынке маркетплейс с отгрузкой только через нашу дистрибьюторскую сеть. В таком случае, вся прибыль от онлайн-продаж идёт непосредственно партнерам компании. А я и моя команда, как производители, в любом случае заинтересованы в увеличении объема отгрузки и работаем за счёт эффекта масштаба.

Благодаря этому компания заняла лидирующие позиции на рынке в сфере интернет-технологий. b2b-маркетплейс со временем стал устойчивым конкурентным преимуществом компании «Экс Морэ». Благодаря моим разработкам, сегодня компания опережает лидеров рынка в диджитал-маркетинге.

На моей практике, создание онлайн-каталогов, b2b-маркетплейса, а не просто корпоративных сайтов, гораздо эффективнее. И ведет к узнаваемости брендов в сегменте b2b и далее достижению максимальных результатов в продажах. Промышленные и b2b маркетплейсы становятся все более популярными на рынках и позволяют брендам увеличить свою конкурентоспособность и дифференцироваться от конкурентов.

«СП»: Андрей, в продолжение темы, в 2010-х вы разработали уникальную концепцию цифрового продвижения для промышленных и b2b-рынков. Расскажите подробнее об этом.

— Сегодня интернет стал одним из ключевых каналов маркетинговых коммуникаций, растет его роль и на корпоративных рынках — здесь он также позволяет успешно решать маркетинговые задачи. Значение интернета как нового канала продаж с каждым годом растет, а перспективы его использования в сфере b2b-продаж уже вполне очевидны. Можно утверждать, что интернет приносит всем участникам торгового процесса на корпоративном рынке добавленную стоимость.

Интернет полностью соответствует коммуникационным целям компаний на b2b-рынках в том, что касается сфокусированности на специфической целевой аудитории, повторяемости воздействия и возможности творческой коммуникации. Данные особенности позволяют считать диджитал одним из эффективных инструментов продвижения на корпоративных рынках.

Именно с этой целью впервые в России мной впервые был разработан оригинальный набор цифровых инструментов продвижения для b2b-сферы и промышленных компаний. Где основной акцент сделан на b2b-интернет магазинах, b2b-онлайн-каталогах, b2b-маркетплейсах. Эта концепция применялась многими крупными компаниями в России, такими как WIRTGEN (лидер на рынке дорожной и строительной техники), а также Хомтэкс (ведущий дистрибьютор текстиля).

Это набор эффективных диджитал инструментов, чтобы достичь конкурентного преимущества в сети и, в конечном счете, роста продаж. Применяя эту концепцию в маркетинге для решения широкого круга бизнес-задач, компания достигает повышения производительности и эффективности, снизив затраты и увеличив таким образом чистую прибыль.

«СП»: Андрей, до прихода на рынок сухих строительных смесей Вы работали руководителем отдела маркетинга в крупной компании «Элснаб». Расскажите, что интересного удалось там реализовать в онлайне.

— Да, в 2017 — 2018 годах я работал руководителем отдела маркетинга в компании производителей электротехнического оборудования «Элснаб».

Это официальный дистрибьютор и сервисный партнер европейских производителей электротехнических компонентов (Siemens, Schneider Electric, Kraus & Naimer, Jean Mueller). Компания осуществляет полную техническую поддержку, предоставляет гарантийное и послегарантийное обслуживание. На рынке компания работает с 2005 года.

В достаточно короткие сроки, за полгода, я и моя команда запустили b2b-онлайн-каталог электротехнического оборудования с номенклатурой около 15 000 наименований оборудования, генерирующий запросы о сотрудничестве и заказы на оборудование. Что позволило увеличить узнаваемость ключевого бренда на рынке и стабильно увеличивать в 2017 — 2018 гг. объем продаж.

Благодаря моей лидерской позиции в компании и внедрению современных цифровых инструментов в работе, компания достигла стратегических целей в продажах и вошла в ТОП-30 компаний на рынке.

«СП»: Нам также известно, что Вы являетесь членом жюри самого престижного конкурса в маркетинговых коммуникациях SILVER MERCURY XXIII. Расскажите о нём нашим читателям.

— Я с большим удовольствием согласился стать членом жюри в крупнейшем международном фестивале рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Silver Mercury в 2023 году — не только место обмена мнениями и опытом, но и сообщество проектов и людей, которые разделяют ценности Фестиваля, принимают участие в формирование актуальной повестки, помогают выявить критерии качества, тренды и направления, в которых будет развиваться индустрия. Фестиваль представляет собой кросс-функциональную площадку для взаимодействия крупнейших клиентов и игроков рынка маркетинговых коммуникаций. В основе Премии лежит идея, что оценка проектов должна осуществляться профессионалами в области коммуникаций.

В этом году он будет проходить уже 23-й раз! Была очень большая конкуренция — около 1500 кандидатов в жюри, и я рад, что Попечительский Совет выбрал меня, по достоинству оценив мой большой вклад в индустрию маркетинга, опыт в промышленном маркетинге более 17 лет и высокую экспертность.

«СП»: Спасибо, Андрей! Очень интересный рассказ получился.

— Приятно пообщаться! Надеюсь, информация будет полезной для читателей. Всего доброго!